So beugen Sie Kaufabbrüchen im Online-Geschäft vor

Viele frustrierte Möchtegern-Kunden brechen Bestellvorgänge im Internet ab. Mangelnde Erfahrung mit Online-Shops, Unsicherheit, was als nächstes passiert, Angst, etwas falsch zu machen -es gibt viele Gründe, warum jemand vor der virtuellen Kasse kehrt macht. Wir untersuchen Knackpunkte und zeigen Ihnen Lösungswege.

Ein Sechstel der Probanden scheiterten an der Aufgabe, eine Bestellungen in Online-Shops aufzugeben. Das fand schon 2001 eine Studie der Deutschen Post heraus (Filter und Verstärker im Online-Dialog). Viel besser geworden sind die Quoten bis heute nicht.

Ein schlanker Aufbau der Website, einfache Navigation und gute Suchmöglichkeiten - das sind zunächst einmal die äußeren Rahmenbedingungen, damit Ihre Besucher zu Online-Kunden werden.

Was sind die Hauptgründe, warum Shops potentielle Kunden verlieren?
1. Probleme mit dem Bestellvorgang
2. Probleme mit der Zahlungsabwicklung

Wenn Sie wollen, dass ein Bestellvorgang bis zum Ende durchgeführt wird, müssen Sie allen Eventualitäten vorbeugen, die zu einem Abbruch führen. Lassen Sie Ihren Kaufwilligen nie im Unklaren, was als nächster Schritt passiert und was Sie von ihm als nächste Handlung erwarten.

So können Sie Bestell-Abbrüchen begegnen
Sorgen Sie dafür, dass vor den eigentlichen Bestellvorgang ein kleines Formular vorgeschaltet wird. Dieses enthält lediglich zwei Felder: eines für die E-Mail-Adresse und eines für Telefon. Begleitet werden die Felder mit einem sehr kurzen Text:

Bevor Sie Ihre Bestellung aufgeben, tragen Sie bitte hier Ihre E-Mail-Adresse und Telefonnummer ein. Wir werden diese Kontakte nur nutzen, falls es Probleme bei Ihrer Bestellabwicklung gibt.

Damit haben Sie zweierlei erreicht:

- Ihr potenzieller Kunde weiß, wie viele Schritte jetzt nötig sind.
- Ihr potenzieller Kunde gewinnt Sicherheit, dass man sich um ihn kümmert.

Mit dieser recht simplen Technik können Sie zwischen 8 - 15 Prozent von abgebrochenen Bestellungen doch noch in Käufe verwandeln. Ein direkter Telefonkontakt ermöglicht es Ihnen auch, zum einen mehr darüber zu lernen, wie ein Kunde Ihre Site erlebt. Außerdem können Sie die Gelegenheit nutzen, ihm beim Bestellvorgang zu assistieren.

Aber ist diese Beratung nicht zu teuer?
Was für den Einzelvorgang zunächst mit hohen Beratungskosten verbunden ist, wird sich in der Folge für Sie rechnen. Denn Sie können sicher sein, dass ein Kunde, der weiß, dass Sie sich um ihn bemühen und alles für ihn tun werden, gerne bei Ihnen wieder kauft. Das heißt: die Anfangsinvestition amortisiert sich schon schnell, da Sie einen zufriedenen Kunden gewinnen, den Sie ohne Ihre Reaktion gar nicht bekommen hätten.

Sagen Sie vorher, was auf den Kunden an zusätzlichen Kosten zukommt
Unliebsame Überraschungen sind mit ein Grund, warum potenzielle Kunden den Kaufvorgang abbrechen. Nennen Sie schon frühzeitig, bevor es zur eigentlichen Bestellung geht, Ihre Lieferbedingungen:

- In welche Länder wird zu welchen Konditionen geliefert?
- Wie hoch sind die Frachtkosten?
- Legen Sie eventuelle zusätzliche Nebenkosten offen?
- Wie lange dauert es von der Bestellung bis zur Auslieferung?
- Weisen Sie aus, ob es sich um Netto- oder Bruttopreise handelt.

Seien Sie kommunizierfreudig
Dem Möchtegern-Kunden kommen doch noch Zweifel oder er ist sich unsicher, ob Ihr Produkt wirklich die Lösung seiner Fragen ist? Für diesen Fall sollten Sie eine Kontaktmöglichkeit schaffen,
damit er seine Frage sofort stellen kann. Je schneller Sie nun antworten können, um so besser.

Formulare
Der vielleicht heikelste Teil einer Bestellseite sind die Formulare.

- Generell: Erheben Sie nur so viele Daten wie unbedingt nötig. Das ist nicht nur kundenfreundlich, sondern geht auch mit dem Datenschutz konform.

- Wenn Sie die Telefonnummer unbedingt haben möchten und die E-Mail-Adresse, übernehmen Sie diese aus dem vorhergehenden Formular. Das geht aber nicht, wenn Sie hoch und heilig versprechen, diese Daten nur kurzfristig zu speichern, wenn der Bestellvorgang scheitert.

- Benennen Sie die Felder mit eindeutigen Namen und folgen Sie bei der Datenabfrage der üblichen Reihenfolge einer postalischen Anschrift.

- Gibt es Felder, bei denen es wichtig ist, dass die Zahlen haargenau stimmen - zum Beispiel das Gültigkeitsdatum von Kreditkarten – dann wählen Sie Drop-Down-Menüs.

- Wenn Sie es für nötig halten, Zusatzinformationen bereitzustellen, um möglichen Fragen zu begegnen, hilft ein kleines klickbares Fragezeichen oder Hilfesymbol, das ein Pop-Up-Fenster erscheinen lässt.

- Führen Sie eine Plausibilitätsprüfung der Felder durch. Wenn Felder, die unbedingt ausgefüllt werden müssen, übersehen wurden, sollte der potenzielle Kunde freundlich auf die fehlenden Informationen hingewiesen werden. Es ist wichtig, wie die Fehlernachricht formuliert ist. Lassen Sie auf keinen Fall Ihren Programmierer oder Techniker diese Texte formulieren! Da heißt es dann nämlich: „Ein fataler Fehler hat sich an Modul 4576 ereignet. Sie können den Vorgang fortsetzen, aber die Funktionen im Ablauf sind eingeschränkt“.

Besser ist so etwas:

„Bevor wir Ihren Bestellvorgang weiterbearbeiten können, bitten wir Sie die fehlenden Angaben (siehe Markierung) auszufüllen“.

Das ist ohne Schuldzuweisung und lässt den Ausfüllenden nicht als Vollidioten erscheinen. Speichern Sie das Formular auf alle Fälle zwischen, damit Ihr Interessent nicht wegen eines Fehlers den gesamten Vorgang wiederholen muss. (Sie mögen das für einen Selbstläufer halten. Wir sammeln in unserer Beratungspraxis aber andere Erfahrungen.)

Bevor nun der letzte Schritt der Bestellung geschieht, kann es taktisch klug sein, den Käufer mit einer Zusatzleistung oder einem kleinen Geschenk zu belohnen, wenn er jetzt bestellt. Das dient dazu, mögliche Zweifel, die kurz vor Kaufabschluss völlig normal sind, aus dem Weg zu räumen.

Autor/Quelle
Der Beitrag wurde von Karsten Büttner zur Verfügung gestellt und im Online-Magazin von auktionsideen.de veröffentlicht. Karsten Büttner betreibt den Informations- und Beratungsdienst Online-Marketing-Praxis.de. Trainer, Berater, Selbständige, kleine und mittlere Unternehmen gehören zu seinen Kunden. Er ist darüber hinaus Autor verschiedener Marketing-Bücher und Selbstlernkurse.


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